Формування маркетингової стратегії підприємства (на прикладі ТОВ «Бренд Бенд»)

2.5. Формування маркетингової стратегії на підприємстві

Перш за все слід зазначити, що у компанії ТОВ «Бренд Бенд» відсутня єдина служба маркетингу, а витрати на рекламу і стимулювання збуту носять разовий і безсистемний характер. Таке положення справ дозволяє зробити висновок про те, що все зростання витрат на збут продукції, про яке йшлося в попередньому пункті, було отримане за рахунок збільшення операційних витрат на утримання відділів продажів. Цей вивід підтверджує і той факт, що в 2008 році в компанії існував один відділ, а до кінця 2009 року – три відділи, які структурно входили до знов сформованого департаменту продажів. Оцінити доцільність і ефективність даного заходу для компанії можна буде, тільки проаналізувавши дані подальших періодів.

Специфіка господарської діяльності компанії полягає в тому, що вся виробнича діяльність будується на позаказному принципі. Завдання пошуку замовників покладене на відділи продажів. Вся продукція, що виробляється, реалізується замовникові повністю, таким чином компанія практично не має залишків нереалізованої продукції на складі.

Як і в більшості молодих компаній, всією маркетинговою діяльністю на початкових етапах керував генеральний директор, який зосередив в своїх руках, практично, всі маркетингові функції. Така маркетингова політика компанії була виправдана у зв’язку з високою професійною підготовкою генерального директора, а також з погляду економії ресурсів і підтримки єдиного і динамічного стилю розвитку компанії. Проте, у міру зростання компанії, генеральним директором все більше уваги віддавалася питанням загального управління компанією, і все менше уваги питанням фінансового менеджменту, постачання, логістики, маркетингової діяльності.

Основну діяльність ТОВ «Бренд Бенд» веде на ринку поліграфічних послуг з додрукової підготовки, друку і післядрукового доопрацювання поліграфічної продукції. Переважна більшість клієнтів компанії зараз відносяться до наступних сегментів:

- рекламній поліграфії;

- книжно-журнальній поліграфії;

- паперово-білової продукції.

Навряд чи знайдеться експерт, який однозначно визначить межі ринку рекламної, книжно-журнальної поліграфії і паперово-білової продукції. Причин тут декілька:

- розмитість термінів і відсутність їх однозначного тлумачення. Наприклад, деякі оператори ринку відносять до рекламної поліграфії всю продукцію, аж до візиток. А чи можна віднести до рекламної поліграфії, наприклад, корпоративні теки, фірмові бланки або тампо-друк на ручках і футболках? Ринок же журнальної поліграфії достатньо різноманітний. Його сегментують і за якістю виконання, і по тиражу, і по призначенню видання, і по періодичності виходу;

- велика частина поліграфічних компаній, наприклад, розглядає паперово-білову продукцію як супутнє, а не основний напрям діяльності, і не виділяє його із загального грошового потоку;

- ринок поліграфічних послуг в цілому знаходиться в аморфному стані. Основні оператори ринку не устоялися. Відносно низька конкуренція у всіх сегментах ринку і універсальність устаткування дозволяють достатньо швидко міняти спеціалізацію друкарень і вид продукції, що випускається.

Виходячи зі всіх вище названих причин, менеджмент компанії визначив основні ознаки ринку для трьох напрямів на підставі методу експертних оцінок. Як експерти виступали співробітники відділів продажів ТОВ «Бренд Бенд», клієнти компанії і фахівці галузевих періодичних видань. Результати аналізу даних опиту для ринку рекламної поліграфії приведені в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4

Ринок рекламної поліграфії

Риси ринку
Показники
Клієнти (покупці) 1. Рекламні і дизайнерські агентства
2. Рекламні (маркетингові) відділи компаній
3. Професійні посередники
Продукція Поліграфічні вироби, що мають виключно рекламний характер, і призначені для доведення інформації рекламного характеру до споживача товару (послуги)
Виробники (продавці) Середні і великі друкарні з могутнім комплексом післядрукового доопрацювання
Канали розповсюдження продукції (метод продажів) 1. Метод особистих продажів (виробник-клієнт).
2. Можлива наявність одного посередника
Посередники Професійні посередники з високим рівнем спеціальної підготовки. Часто мають комплекс допечатной підготовки
Провідні оператори ринку (конкуренти) 1. «Ідея Фікс»
2. РПК «Колізей»
3. «Принт-Мастер»
4. ІПО «Запоріжжя»

В таблиці 2.5. надано аналіз сегменту ринку книжно-журнальної поліграфії.

Таблиця 2.5

Ринок книжно-журнальної поліграфії

Риси ринку
Показники
Клієнти (покупці) 1. Видавництва періодичних видань (журналів і газет)
2. Видавництва книжкової (спеціалізованою) продукції
Продукція 1. Інформаційна журнальна і газетна продукція періодичного характеру
2. Книжкова (брошурна) продукція, в основному, разового характеру
Виробники (продавці) Середні і великі друкарні, що має друкарське устаткування великого формату і устаткування по брошуруванню і скріпленню
Канали розповсюдження продукції (метод продажів) 1. Метод особистих продажів (виробник-клієнт).
2. Посередники відсутні
Посередники Відсутні
Провідні оператори ринку (конкуренти) 1. «Ідея Фікс»
2. РПК «Колізей»
3. «Принт-Майстер»
4. ІПО «Запоріжжя»

В таблиці 2.6 надано аналіз сегменту ринку паперово-білової продукції.

Таблиця 2.6

Ринок паперово-білової продукції

Риси ринку
Показники
Клієнти (покупці) 1. Оптові покупці (посередники)
2. Роздрібні покупці (споживачі)
Продукція 1. Блокнотно-зошитна продукція
2. Бланкова продукція
3. Паперова продукція для ручної праці
Виробники (продавці) Малі і середні друкарні, що не мають спеціалізованого устаткування і що застосовують велику кількість ручної праці
Канали розповсюдження продукції (метод продажів) Розвинені (багатоелементні) канали руху товару (виробник-оптовик-роздріб-покупець)
Посередники Професійні посередники, що мають розвинені відділи продажів і (або) власну роздрібну мережу
Провідні оператори ринку (конкуренти) 1. «Ідея Фікс»
2. РПК «Колізей»

Конкуренція на ринку поліграфічних послуг досить висока, але дещо однобока. Вона обумовлена, як і скрізь на українському ринку, не великою кількістю пропозицій, а мізерністю бюджету клієнта. Іншими словами, має місце криза псевдо перевиробництва в умовах недоліку мінімально необхідній купівельній спроможності клієнта. Ця особливість ситуації на ринку і породжує фірми-одноднівки, які, спекулюючи на бажанні клієнта заощадити якомога більше, друкують з дуже низькою якістю і примітивним післядруковим доопрацюванням, «розбещуючи» тим самим і клієнта і кінцевого споживача. Відомості про основних конкурентів ТОВ «Бренд Бенд» та їх положення на ринку поліграфічної продукції представлені в табл. 2.7 та рис. 2.2.

Вітчизняний виробник товарів і послуг, який поки мляво і неохоче виступає замовником зважаючи на відсутність засобів, має достатньо слабке розуміння про те, що можна зробити з папером, окрім як «зігнути». Але вітчизняний виробник – це саме той резерв, який існує у ринку поліграфії. Іншими словами, після того, як вітчизняний замовник «дозріє» до вкладення значних засобів в рекламу, провідним операторам ринку доведеться займатися ще і формуванням його смаку до хороших виробів.

Таблиця 2.7

Основні представники ринку поліграфічної продукції м. Запоріжжя, станом на 2009 рік

Підприємство
Валовий дохід, тис. грн.
Частка ринку
ТОВ «Бренд Бенд»
49501
24%
«Ідея Фікс»
57521
28%
РПК «Колізей»
61435
30%
«Принт-Майстер»
18021
9%
ІПО «Запоріжжя»
16234
8%

Частки представників ринку поліграфічної продукції

Рис. 2.2. Частки представників ринку поліграфічної продукції 

Визначимо, яку частку займає продукція кожного сегменту ринку в загальному обсязі виробництва підприємства (рис. 2.3 та рис. 2.4).

Процентне відношення видів продукції ТОВ «Бренд Бенд» в 2008 році

Рис. 2.3. Процентне відношення видів продукції ТОВ «Бренд Бенд» в 2008 році

Процентне відношення видів продукції ТОВ «Бренд Бенд» в 2009 році

Рис. 2.4. Процентне відношення видів продукції ТОВ «Бренд Бенд» в 2009 році

Сезонні коливання ринку поліграфічних послуг – неминучий процес, з яким доводиться миритися. Пік продажів доводиться на осінь – початок зими і весну (табл. 2.8 та рис. 2.5).

Таблиця 2.8

Обсяги виробництва продукції ТОВ «Бренд Бенд», тис. грн.

Місяць
Рік
Відхилення
2008
2009
Абсолютне
Відносне
Січень
2476
3280
804
132,47%
Лютий
2677
3685
1008
137,65%
Березень
3512
4571
1059
130,15%
Квітень
3413
4435
1022
129,94%
Травень
3128
5145
2017
164,48%
Червень
2278
3145
867
138,06%
Липень
2447
3654
1207
149,33%
Серпень
2863
3150
287
110,02%
Вересень
3810
5120
1310
134,38%
Жовтень
3493
4821
1328
138,02%
Листопад
3272
4654
1382
142,24%
Грудень
2483
3841
1358
154,69%
Загалом
35852
49501
13649
138,07%

Обсяги виробництва продукції ТОВ «Бренд Бенд», тис. грн.

Рис. 2.5. Обсяги виробництва продукції ТОВ «Бренд Бенд», тис. грн.

Тенденція, що спостерігається для ринку поліграфічної продукції загалом, відноситься і для ринку рекламної поліграфії окремо - пік продажів також доводиться на осінь – початок зими і весну (табл. 2.9 та рис. 2.6).

Таблиця 2.9

Обсяги виробництва продукції для ринку рекламної поліграфії, тис. грн.

Місяць
Рік
Відхилення
2008р.
2009р.
Абсолютне
Відносне
Січень
1025
1367
342
133,33%
Лютий
1106
1535
429
138,83%
Березень
1496
1905
409
127,31%
Квітень
1532
1848
316
120,62%
Травень
1321
2144
823
162,28%
Червень
1035
1310
275
126,55%
Липень
1112
1523
411
136,92%
Серпень
1301
1313
12
100,88%
Вересень
1731
2133
402
123,24%
Жовтень
1587
2009
422
126,58%
Листопад
1487
1939
452
130,41%
Грудень
1129
1510
381
133,79%
Загалом
15862
20535
4673
129,46%

Обсяги виробництва продукції для ринку рекламної поліграфії, тис. грн.

Рис. 2.6. Обсяги виробництва продукції для ринку рекламної поліграфії, тис. грн.

Такий самий стан речей і на ринку книжно-журнальної поліграфії. Пік продажів також доводиться на осінь – початок зими і весну (табл. 2.10 та рис. 2.7).

Таблиця 2.10

Обсяги виробництва продукції для ринку книжно-журнальної поліграфії, тис. грн.

Місяць
Рік
Відхилення
2008р.
2009р.
Абсолютне
Відносне
Січень
854
1058
204
123,93%
Лютий
923
1189
266
128,77%
Березень
1211
1475
263
121,76%
Квітень
1177
1431
254
121,56%
Травень
1079
1660
581
153,87%
Червень
786
1015
229
129,15%
Липень
844
1179
335
139,69%
Серпень
987
1016
29
102,93%
Вересень
1314
1652
338
125,71%
Жовтень
1204
1555
351
129,11%
Листопад
1128
1501
373
133,06%
Грудень
856
1239
383
144,71%
Загалом
12363
15968
3605
129,16%

Обсяги виробництва продукції для ринку книжно-журнальної поліграфії, тис. грн.

Рис. 2.7. Обсяги виробництва продукції для ринку книжно-журнальної поліграфії, тис. грн.

Ринок паперово-білової продукції має інший характер сезонності. Пік продажів доводиться на кінець весни і літо. Невелике зростання спостерігається листопаді (табл. 2.11. та рис. 2.8).

Таблиця 2.11

Обсяги виробництва продукції для ринку паперово-білової продукції, тис. грн.

Місяць
Рік
Відхилення
2008р.
2009р.
Абсолютне
Відносне
Січень
597
855
258
143,21%
Лютий
648
961
313
148,31%
Березень
805
1192
387
148,07%
Квітень
704
1156
452
164,24%
Травень
765
1535
770
200,60%
Червень
702
1397
695
199,14%
Липень
657
1214
557
184,79%
Серпень
498
1092
594
219,20%
Вересень
728
1002
274
137,57%
Жовтень
457
820
363
179,43%
Листопад
491
953
462
193,97%
Грудень
575
821
247
142,91%
Загалом
7627
12998
5371
170,42%

Обсяги виробництва продукції для ринку паперово-білової продукції, тис. грн.

Рис. 2.8. Обсяги виробництва продукції для ринку паперово-білової продукції, тис. грн.

Отже, можна зазначити, що ситуація, яка склалася в ТОВ «Бренд Бенд», станом на 2009 рік достатньо типова для українських підприємств на даному етапі переходу від планової до ринкової економіки. Серед загальних недоліків в маркетинговій стратегії можна назвати наступні:

- відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії;

- орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції «інтенсифікації комерційних зусиль» і «вдосконалення виробництва»;

- відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;

- відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії і лінійних підрозділів;

- недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;

- відсутність налагодженої системи «зворотного» зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії;

- відсутність єдиної політики в області розвитку і вдосконалення товарів і послуг компанії, а також що представляють їх торгових марок.

З методологічної точки зору, причиною всіх вище приведених недоліків і упущень є нерозуміння і ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу і маркетинг-менеджменту в управлінні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання ситуації, що склалася, повинне бути формування єдиної служби маркетингу, що складається із спеціалістів-маркетологів достатньо високої кваліфікації.

При підборі фахівців в знов формовану службу маркетингу, слід звернути достатньо велику увагу професійній підготовці і універсальності навиків нових співробітників. Створеній службі маркетингу окрім чисто маркетингових проблем доведеться вирішувати питання, пов'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.

Слід взяти до уваги той факт, що створення єдиної служби маркетингу на підприємстві, достатньо витратний і тривалий захід. Якщо політика керівництва компанії в цьому напрямі буде подвійною і непослідовною, то директорові по маркетингу компанії доведеться не раз відстоювати доцільність і необхідність тих або інших заходів. Напевно, у більшості співробітників компанії домінуючим є стереотип про те, що про ефективність заходів можна судити тільки по їх сьогохвилинній економічній ефективності, що побічно підтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії. Тому, автор роботи настійно рекомендує як перші заходи, що проводяться новою службою маркетингу, захід щодо реклами і стимулювання збуту.

Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий дохід, а службі маркетингу – «виправдати» власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування і зміст.

В третьому розділі дипломної роботи будуть викладені розрахунки витрат і ефективності проведення вказаних заходів.

Сохранить:
сохранить ВКонтакте в facebook в Одноклассники в Мой Мир в LiveJournal в Twitter в Я.ру добавить в Избранное отправить на email
Скачать работу